消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēn离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性g)发逾百亿美元。

　　押(yā)注离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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