消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜(xiāo)售额就下降了45％。叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜>

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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