消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(裤子175是几个xfū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及裤子175是几个x(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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