如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐn果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的g)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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