整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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