消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财马云的钱属于个人吗季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(l马云的钱属于个人吗ǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dà马云的钱属于个人吗o)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 马云的钱属于个人吗