最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总单亲家庭是什么意思裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目单亲家庭是什么意思标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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