周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国(guó)外(wài)的(de)音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无(w天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝ú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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