最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没元首制的实质是什么，元首制的内容放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最元首制的实质是什么，元首制的内容惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座元首制的实质是什么，元首制的内容下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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