整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米g>。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。