消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiànmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语g)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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