如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(j1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克ìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克>

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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