最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好g>

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）25提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好9％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？