消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(n是正极还是负极，L是正极还是负极yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品n是正极还是负极，L是正极还是负极牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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