整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故