如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别>

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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