如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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