最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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