整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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