最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(l为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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