最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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