最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(外科鼻祖是谁？yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录外科鼻祖是谁？美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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