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电池充到80好还是100好充电到80真的能保护电池吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《电池充到80好还是100好充电到80真的能保护电池吗2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ电池充到80好还是100好充电到80真的能保护电池吗)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人电池充到80好还是100好充电到80真的能保护电池吗民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？