最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

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　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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