最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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