整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(s天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音hēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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