整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(j谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗iě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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