周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出(chū)苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观看他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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