如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思