最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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