整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)96的因数有哪些数，72的因数有哪些更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到(d96的因数有哪些数，72的因数有哪些ào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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