最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(sh隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体ì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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