整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yà兰州女人为什么戴头巾o)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见兰州女人为什么戴头巾到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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