最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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