消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝女生有感觉了是怎么样的呢(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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