最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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