整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

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　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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