最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liúr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chūr在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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