整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内佛系心态是什么意思(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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