整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，Y润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素ouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素