周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(手机话费交了能退吗huān)你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的(de)时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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