最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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