周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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