整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词uō)在商业(yè)化上并不是一个很垂know过去分词是什么写，know过去分词是什么词直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都know过去分词是什么写，know过去分词是什么词是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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