消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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