最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？