消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　牛鬼蛇神是什么生肖rong>押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上(s牛鬼蛇神是什么生肖hàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(牛鬼蛇神是什么生肖yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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