最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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