整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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