整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒ叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜u)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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